褚橙是哪個地方的特產?褚橙是怎麼做營銷的
褚時健估計父輩一代人很多人知曉,如今其管理的褚橙品種在市場上很走俏。那麼,褚橙是哪個地方的特產?褚橙是怎麼做營銷的?
褚橙是哪個地方的特產
褚橙是冰糖臍橙的一種,雲南特產橙類,以味甜皮薄著稱。
褚橙是怎麼做營銷的
褚時健,雲南玉溪紅塔集團原董事長,曾經是有名的“中國菸草大王”。
1994年,褚時健被評為全國“十大改革風雲人物”。褚時健使“紅塔山”成為中國名牌,使玉溪捲菸廠成為亞洲第一、世界前列的現代化大型菸草企業。
1999年1月9日,褚時健因經濟問題被處無期徒刑、剝奪政治權利終身,後減刑為有期徒刑17年。
古稀之年入獄,75歲東山再起。2002年,保外就醫後,與妻子在哀牢山承包荒山開始種橙。2012年11月,85歲的褚時健種植的“褚橙”通過電商開始售賣,褚橙品質優良,常被銷售一空。褚時健成為“中國橙王”。
褚時健“褚橙”的營銷策略
1:品牌化手法。
大品類,小品牌;大產地,小企業。這兩大現象,是中國農產品多年未解的結。以至於除了走產地或品類壟斷的路,就沒有辦法打出農產品品牌;如鳳山鐵觀音,贛南臍橙等,都是藉助政府、資本等力量試圖壟斷品類或產地資源——這條路已經證明,並不順利,也沒有擺脫大宗品類貿易的老路。
褚時健為十年培育辛苦養成的甜橙命名為雲冠橙,但是,從2012--2013年的市場現實看,如果沒有本來生活的褚橙推廣,即使有褚時健做背書,雲冠橙的風靡度,也不會是現在的勢頭。
本來生活將褚橙做成了一個品類品牌,並進而沿著這個路徑,用名人姓氏為品類品種命名,從其傳播歷程看,這個“點子”帶有意外收穫的性質:當本來生活通過2012年的“小名”賦值推廣試驗,發現了名人的市場影響力,這才有了2013年褚橙們的瘋狂轟炸。
2013年褚橙柳桃現象,扭轉了品類、產地對品牌的束縛,可以說,褚橙們的最大啟示就在於,提示了農產品推廣的第一張入場券,不是政府、也不是壟斷,而是品牌化。
這個品牌化,不僅是命名、設計、視覺,還包括品牌內涵、產品內涵、推廣推廣、媒體造勢等一系列手法,這些都是消費品推廣裡“品牌化”基本內涵。
2:銷售渠道
褚橙是典型的電商玩法,或者用時髦的詞,小米玩法:不需要開發任何實體經銷商、終端零售點,所有銷售在網上完成。快遞取代了經銷商,支付寶(網上支付)代替了零售終端(收款),網路傳播代替了媒體廣告。網購一族,是褚橙的買主。如果沒有網購消費者及已經成熟的電商系統,褚橙、小米的神話都是不可想象的。
3:定價策略
渠道結構與渠道成員的權力格局,決定產品的定價權。褚橙的定價,是在上述品牌化、渠道革命的背景下,才有可能發生的事情。
與小米不同,褚橙走的是高溢價的撇脂定價路線,而不是小米(包括樂視等)的超低價超值定價策略。也就是說,儘管從渠道上,褚橙實際上降低了傳統渠道成本,但是,褚橙並沒有走低定價路線,因為對於農產品來說,低價格意味著低價值,反而不能讓消費者產生購買衝動,這與消費電子產品的“極致”特性正好相反。
4:新媒體營銷
橙子不是稀罕物,本不大好賣,傳統廣告也未必奏效。褚老不做廣告,他講了故事。就和成名要乘早一個道理,老人沒有少年成名的新聞爆炸性,但是他有滄桑故事可以講述。自然會媒體幫他做足了文章。褚橙進京的文章24小時內被轉發了7000多條,王石的評價又誘發4000多次轉發,11月5日一發售,前5分鐘被搶購了800多箱,一時間褚橙成了勵志的圖騰。
這是去年褚橙進京的套路,今年故技重施,效果依然不同凡響。通過送微博紅人,巧妙互動,無形中做出了恆源祥羊羊羊的重複記憶,使大多微博使用者都知道褚橙這東西,現在手機一拿就各種褚橙,老羅說褚橙,售書送褚橙,新財經訂閱電子版還送褚橙。
褚橙好吃嗎
還好,沒有吹的那麼神,贛南臍橙其實也很好啊,價效比也比較高,不是打廣告,朋友推薦的,我吃過,覺得跟褚橙比不差。
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